Библиотека ароматов

— Как пришла идея? С чего начался ваш бизнес?

Идея пришла в 2010 году. В этом бизнесе нас три партнера, втроем мы эту тему начали, и вот уже получается 12 лет вместе: я — Илья Волков — коммерческий директор, Александр Лушин — креативный директор и Дмитрий Горчаков — курирует финансы, бухгалтерию, юридические вопросы.

На момент идеи я и Александр работали за соседними столами в одном из дочерних предприятий Газпрома, Дмитрий чуть позже присоединился. Я был свежеиспеченным выпускником после института МГИМО. Мы попали в крупную корпорацию, сначала казалось, что начнем хватать звезды с неба, но через год возникло ощущение оторванности от жизни, которая била ключом вне офиса: в то время было много запусков новых проектов, интересных начинаний, идей, движений. И, собственно, идея пришла моему партнеру, когда отец его девушки привез флакончик с ароматом из США. Я отлично владею английским и написал письмо в Нью-Йорк, вот просто с улицы написал, что хотим сотрудничать и продавать ароматную продукцию в России, и получил положительный ответ.

Первое время мы совмещали работу по найму с работой над своим проектом: согласовывали условия контракта, выясняли ценообразование, вели исследования рынка, а примерно через полгода сделали первую закупку на 15 тысяч долларов, через 3 месяца заказ приехал, мы решали вопросы с таможней, с сертификацией. Днем я работал в Газпроме, а вечером у меня в квартире разбирали коробки, оклеивали флакончики и печатали «на коленке» описания для пользователей, чтобы отгрузить товар в книжный магазин «Республика», с кем достигли договоренности.

— Какие вехи развития прошла ваша компания? Как это было?

Немножко даже страшно назад оглядываться, потому что были и падения, и взлеты. Мы прошли путь классической дистрибьютерской мультибрендовой компании, у которой в портфеле в ассортименте несколько зарубежных марок. Сначала мы просто продавали их через разные партнерские сети, нам очень нравилось общаться с покупателями, выходить на ярмарки выходного дня.

Спустя несколько лет после старта наш ассортимент увеличился, и мы предложили формат shop-in-shop (магазин в магазине) крупной аптечной сети «Старый Лекарь», они хотели отличаться от других аптек, и наша идея им понравилась. Они как раз искали новый уникальный продукт и с радостью дали нам площадь: вы — молодые, оформляйте, торгуйте. Для нас это была хорошая проба пера в плане верификации определенных гипотез, мы открыли порядка 15 корнеров в этой аптечной сети.

Но потом наступил конец 2014 года, первые санкции, сеть принадлежала финской компании, финны решили выйти из российского бизнеса и продали свою сеть аптек другой сети «36.6». Мы встретились с ее руководством, но не совпали с ними по ценностям. Вот с того момента и решили, прекратить формат shop-in-shop и приходить в формат собственной розницы.

В 2015 году мы открыли первые свои собственные магазины в хороших локациях, в торговых центрах Москвы: на Охотном ряду, в «Европейском», «Метрополисе», «Атриуме», это были полностью наши собственные магазины с нашими консультантами, с нашим оборудованием, мы сами платили аренду, активно эту тему развивали. Тогда мы даже запустили формат франшизы, и так шло до конца 2019 года.

В конце 2019 года у нас 98% продаж были offline, online давал всего 2%. Еще, скажем так, не пахло ковидом, но мы уже потихонечку начали делать шаги в сторону направления виртуальных продаж. Примечательно, что мы начали продавать online продукт, который нужно понюхать, раскрыть на коже, как в целом все в парфюмерии. Многие говорили нам, что наш продукт нельзя продавать online.

А в пандемию поведение покупателей изменилось, трафик торговых центров и offline продаж сильно упал. Но к периоду ковида, у нас уже был сайт, у нас были отлажены online продажи. И в первый год ковида магазины оказались закрыты полгода в Москве и в Петербурге, мы потеряли очень большую часть нашего бизнеса, и это стало последней каплей, что окончательно подтолкнуло нас идти в online. Да и люди поменялись, поняли, что парфюмерию в online можно запросто покупать, ничего страшного в этом нет. У нас сейчас online продажа растет просто как на дрожжах, причем не только через маркетплейсы, но и через наш собственный сайт.

Сейчас online нам дает 70% продаж, offline порядка 25%, мы, как говорят американцы, стали компанией direct consumer, которая делает продажи напрямую покупателям. У нас практически нет оптовых продаж, мы отказались от продаж через каких-то посредников, стараемся работать напрямую с покупателями, собираем информацию для покупателя, анализируем, переосмысливаем, выпускаем продукты.

Причем у нас поменялись не только каналы продаж, из offline мы ушли в online, мы перестали быть компанией, которая закупает за границей. Сейчас 99,9% своей продукции мы делаем в России на контрактных производствах, планируем запуск своей собственной производственной линии, хотим выстроить вертикальную цепочку от закупки флакона до его продажи покупателю.

В этом году нас отличный рост и результаты очень впечатляющие, думаю, что в следующем году будем набирать и набирать обороты.

— Кто ваш покупатель и какова модель бизнеса?

Наш бренд называется «Библиотека ароматов», здесь идет игра смыслов, мы подталкиваем человека к тому, чтобы он собирал ароматы в своей библиотеке, в своей домашней коллекции. Это вдохновляет покупателей, им нравится собирать ароматы, так, у нас есть покупатели, у кого более 100 наших ароматов. Люди включаются в игру, приходят в магазин, там совершают online покупку, либо сначала приходят на наш сайт, а потом в магазины. Мы видим, что эта модель работы через свои собственные каналы с анализом того, что хотят покупатели, прекрасно работает.

Подобно тому, как fast fashion компании, например, Zara, стали запускать маленькие линейки и делать ставку на ощущении новизны у покупателей, мы так стали делать с ароматами. Производство, маркетинг, дизайн — все это собрано сейчас в одном флаконе. Классический Perfume Business — парфюмерный бизнес — очень консервативный: долго придумывается концепция, выпускается что-то в громадных количествах и потом где-то масштабно продается. А мы упрощали, там, где сложно, делали быстро, где все шло традиционно медленно.

Многие нам говорят: «Вы не из этой индустрии, у вас нет, понимания как оно работает». Но здесь, наверное, и хорошо, что нет клише, мы не идем на поводу канонов, где-то успешно нарушаем устоявшиеся правила, а где-то мы набиваем шишки.

Сами себя мы называем теперь Fast Perfume компания: быстро анализируем и придумываем концепцию, непосредственно создаем сам аромат, разрабатываем упаковку, и запускаем в производство маленькими ограниченными коллекциями, получаем быструю обратную связь от покупателей, и если есть спрос, то выпускаем еще, а если нет — то и потери не велики. Например, к Halloween мы придумали два аромата, «святая вода» и «кровь», первая партия за два дня разошлась. Мы сделали вторую, и ее тоже раскупили.

— Ваши ароматы натуральные или синтетические?

Наши ароматы синтетические, в парфюмерии, все, что натуральное быстро портится, улетучивается с кожи. Опять же, если нужен аромат герани, розы, мимозы, то можно найти эфирное масло, а для аромата новой машины или зомби — нет натурального. Наши покупатели — публика очень осознанная, поэтому нам приходится балансировать между тем, чтобы сделать какую-то натуральную историю и синтетическими составами.

— Сколько стоит ваша продукция?

Цена нашего флакончика на уровне 300-400 рублей — это как чашка кофе, максимально доступно. Благодаря этому наши покупатели зачастую берут 5-7-10 флакончиков и создают свою библиотеку.

— Ваши ароматы для дома или это все же духи? Какие есть запахи в коллекции?

Наши ароматы можно смело носить на кожу, на одежду, куда угодно. Запахи обладают очень сильными эмоциональными свойствами. Это на уровне психологических реакций, желаний, смены сезонов, занятий, даже путешествий.

Утром проснулись, например, у вас за окном дождик и у вас тоскливое настроение, вы наносите на себя аромат слезы. Да, такой аромат у нас есть, когда публика попросила тоски добавить. Днем вам захотелось сладкого аромата печенья или засахаренной клубники, а вечером идете на вечеринку и выбираете аромат коктейля.

Если вы были свидетелем хорошего события, а потом чувствуете знакомый аромат, то люди это положительно воспринимают, запах действует даже сильнее, чем успокаивающие слова: у нас разлетаются ароматы булочек, пирожков.

В начале зимы традиционный спрос на запахи мандаринов, имбиря, шампанского, теплого пледа, камина. К весне пойдут вверх продажи ароматов свежескошенной травы, ландышей, вишневого цвет, черемухи, сирени. Когда человек хочет путешествовать, но физически не выезжает, можем предложить ароматы Таиланда, Кубы — маленький флакончик и Остров Свободы у вас в кармане.

Мы хотим донести до людей новую ценность, что запахи — это классно, это здорово, это на каждый день, запахи делают жизнь ярче и лучше, поэтому бросайте курить и пить кофе — ищите впечатления в ароматах.

— Кроме ароматов, есть еще линейки продуктов?

Парфюмерия — это наш конек и локомотив, это то, почему нас знают и любят, 70% продаж компании — это парфюмерия. Также у нас есть параллельная история, продукты для дома: свечи, диффузоры, крем, мыло, гель для душа. Но 9 из 10 покупателей берут парфюм и добавляют еще какой-то дополнительно продукт.

— Почему покупатели выбирают вашу продукцию?

Большинство людей приходит в наш магазин и впечатляются простотой концепции, широтой ассортимента, тем что название на флаконе соответствует содержимому. Людям нравится выбирать, нравится дизайн, нравится цена, нравятся лимитированные коллекции.

В результате мы видим не один флакончик в чеке, а покупку 5-7-10 флаконов. Люди покупают online у нас не один продукт, а сразу несколько. Доставка курьером оправдывает себя. А некоторые хотят прийти к нам в шоу-рум, лично зайти в наши магазины.

— Используете ли вы искусственный интеллект и нейросети?

Раньше у нас этикетка была белая, а сейчас мы решили визуализировать ароматы. И для этой визуализации используем искусственный интеллект: мы задаем характеристики того, что входит в аромат, а нейросеть выдает варианты визуализации, а мы еще и оживляем эту картинку. Покупатель наводит телефон на флакон с ароматом «лаванда» и видит ожившие лавандовые поля. И таких вариантов бесконечное множество, поскольку у нас есть ароматы на любое время года, любое событие, на любую прихоть людей. Например, серия ароматы природы — это прогулки в лесу, летний дождь, скошенная трава; кондитерские ароматы — булочка с корицей, ванильное мороженое.

— Что входит в структуру компании?

В структуре нашего бизнеса есть компания, которая занимается производством, ее задача просто хорошо производить. И есть компания, которая занимается продажами, маркетингом, разработкой концепций.

Ароматы под собственной торговой маркой придумывает наша команда специалистов. Мы анализируем мнение покупателей через форму обратной связи, например, люди нам пишут, что хотят аромат метро, кстати мы его сделали и хотим предложить метрополитену.

— Какие сотрудники в вашей компании?

Всего у нас работают порядка 90 человек, мы пока небольшая компания, но чувствуем, что будем очень активно расширяться в 2024 году, в том числе и кадрами. На самом производстве у нас маленькая команда, чтобы произвести наш продукт сложности нет.

А самое трудное — это продажа. Как придумать то, чтобы покупатель заметил твой продукт? Какой продукт должен быть на фоне сотни тысяч других продуктов? Как сделать так, чтобы твой продукт заметили? Как понравиться и произвести впечатление? Это самое трудоемкое, поэтому над продажами работает 95% сотрудников компании.

Сейчас мы формируем команду под online продажи, под цифровой маркетинг нашего собственного магазина. В соцсетях у нас определенный формат общения с покупателем. Важно, чтобы покупатель получил правильное представление о наших ароматах. Хотя парфюмерия — не продукт первой необходимости, это не хлеб, наша задача, наоборот, сделать его повседневным, чтобы человек мог себе позволить купить любой аромат в любой момент без угрызений совести. Этому способствует ценовая политика. Для выходного дня, будней, праздников мы ищем формулировки, подходы, обращения, триггеры, чтобы сформировать желание купить.

— Расскажите о вашем производстве

У нас основное производство находится в Петербурге, оно небольшое порядка 150 квадратных метров, там стоят канистры с отдушками и прочими ингредиентами, станки, где все это смешивается в определенных пропорциях, разливают во флаконы, упаковывают, отгружают. У нас всего 4 человека на производстве придумывают и создают ароматы. Я сам это не умею.

На производстве мы используем как отечественную продукцию, так и импортную. В перспективе хотим больше использовать российского. Например, отдушки какие-то создаются в России, какие-то идут из Соединенных Штатов, какие-то из Европы. Спирт используем российский. Казалось бы, такая банальная вещь, как стеклянная тара — а, к сожалению, приходится возить из КНР, пока наши производители не предлагают начинающим компаниям конкурентные условия.

Так, я видел новость, что, где-то в Поволжье или на Урале запустили стекольный завод, подумал, что будем закупать там тару, позвонили на завод, оказалось, что нам предлагают заказать тираж порядка 5 миллионов флаконов, плюс разработка дизайна, получилось порядка 40 миллионов рублей за один тип флакона и еще ждать 5-6 месяцев. Возможно, отечественные производства разовьются в будущем, предложат более гибкие условия, но сегодня для нас просто не эффективно так вложить десятки миллионов.

— Есть ли у вас лаборатория?

Мы хотим запустить реальную открытую лабораторию, куда можно будет водить экскурсии за стеклом и показывать, как рождается аромат. Подобно тому, как в ресторанах бывает открытая кухня, и ты видишь, как шеф-повар готовит что-то вкусное и красивое.

— Как повлиял на бизнес локдаун?

В Москве после ковида и локдауна в offline рознице мы оставили только лучшие локации в торговых центрах категории «А», где всегда есть трафик — повторю, как называл выше, это «Охотный ряд», «Европейский», «Метрополис», «Атриум», которые продолжают делать продажи, несмотря ни на что, ни на сезонность, ни на прочие проблемы. Все другие локации мы закрыли. В любом случае каким бы online цифровым брендом мы не стали, всегда нужны точки касания с покупателями, куда они могут прийти и попробовать аромат.

— Как продавать парфюмерию online, ведь покупатель хочет узнать запах?

Мы нашли вариант для пробы аромата в online продажах. Покупатель при заказе видит иконку и может поставить метку, чтобы мы ему отправили покупку в вакуумной упаковке (как в космос), а к ней бесплатно прикладываем пробник, если запах не понравился, то продукт в вакуумном пакетике можно поменять на другой или вернуть.

Этим мы выгодно отличаемся от продавцов парфюмерии, ведь как белье, парфюмерия не подлежит возврату, а мы придумали как можно вернуть. Ведь книги возвращают в библиотеку, а у нас Библиотека ароматов. Да, это некоторые расходы на курьера, их берем на себя. К слову, 75-80% процентов покупок после доставки люди оплачивают, большинство людей абсолютно адекватны, но зато такое решение говорит в пользу лояльности наших покупателей, они видят: «Это классные ребята, если мне не понравилось, я могу заменить или вернуть».

— Ваше экспертное мнение о рынке и вашем месте на рынке?

Я видел какие-то данные по масштабам рынка косметики, парфюмерии, где фигурировали цифры 800-850 миллиардов рублей в годовом выражении по России. А мировой рынок парфюмерии оценивается десятками миллиардов долларов.

Мы работаем пока в России, но нас интересует рынок СНГ и дальнего зарубежья. На наших флакончиках можно делать надпись на английском языке или японскими иероглифами, даже оригинально будет смотреться.

— Вы продолжаете работать с поставщиком из США, с кем начинали бизнес?

Эта компания с силу санкций не может больше работать российском рынке. Они очень хотели бы, но они не могут. Когда мы с ними работали, то столько сил вложили в их раскрутку в России, мы были по факту их внешним маркетинговым pr-агентством. Мы сделали редизайн логотипа, его сейчас повсеместно используют.

Мы столько придумали, сколько они сами вообще не делали по всему миру, и многие решения, которые создавала московская команда, они брали себе на вооружение, как если бы это было придумано в Нью-Йорке: нестандартные ходы, оформление, дизайн. Бывали даже курьезные случаи с журналистами и инфлюенсерами, кто говорили нам, о том, что некто в Нью-Йорке придумал то-то и то-то, а мы знали, что это придумали мы благодаря обратной связи от клиентов, и просили американцев скорректировать продуктовую линейку под запрос покупателей.

— Вы используете франшизу для расширения?

Мы когда-то в какое-то время развивали франшизу, потом в этом разочаровались, потому что партнеров сложно контролировать, мотивировать. Была нечистоплотная история с партнером в Бишкеке. Стараемся все делать везде сами.

— На какие средства начинали и развивали бизнес?

Первые закупки делали на свои личные средства и использовали классические 3 °F: Friends, Fools and Family, любим про это рассказывать. Сначала вложили свои, потом семейные, потом друзья увидели первый результат и тоже помогли. С краудфандингом мы не работали, на момент нашего старта о нем мало было известно.

Когда пошел рост, начали активно работать с овердрафтами, с банковскими кредитами. Выходили на кредитный рынок с каких-то небольших сумм.

Пробовали искать венчурных инвесторов, но не совпадали с ними по ценностям и перспективам развития бизнеса. Частные инвесторы либо сами хотели рулить бизнесом, либо требовали заоблачную доходность и их не интересовало ничего, кроме денег. Но, хотя наш бизнес с высокой маржинальностью, но мы не готовы принимать на себя заемные обязательства по ставкам выше рынка.

— Как и для чего привлекали внешнее финансирование?

В процессе роста нам требовалось пополнение оборотных средств. Финансирование необходимо в частности для закупки ингредиентов в больших количествах, усовершенствования продукта внутри флакончика, усовершенствования дизайна и упаковки. Кроме того, средства были нужны для покупки оборудования на производство.

Ведь нам требуется больше и быстрее выпускать продукцию. Мы хотим быть лучшими и подстраиваемся под новые веяния, настроения, паттерны поведения покупателей, предвосхищаем желания заказчика, чтобы он мог легко выбрать из имеющейся линейки или заказать новый аромат.

Кредит нам предоставил Сбербанк, с которым давно работаем. Мы очень довольны, что в момент обращения за кредитом условия были существенно лучше, чем сейчас, и мы получили деньги по ставке намного ниже той, которая действует на рынке сегодня.

Поручителем по кредиту выступил Московский гарантийный фонд на 70%, оставшуюся часть мы, как учредители, покрыли личными поручительствами собственников бизнеса.

С Фондом все было очень быстро и просто. Мне кажется, мы в течение месяца уложились с момента подачи документов в сам банк. Без помощи Фонда Сбербанк бы практически на 100% отказал бы вам, либо потребовал в залог квартиры, машины.

Я как предприниматель, убежден, что Фонд — это прекрасная возможность получить средства фактически без риска потери «последней рубашки», за что мы весьма признательны. Планируем и далее пользоваться таким удобным инструментом.

— Пользовались ли еще какой-то государственной поддержкой?

В ковид мы сначала не очень поверили в историю льготного кредитования для сохранения рабочих мест, но в локдаун люди сидели без работы, мы подали заявку и получили порядка 3 млн рублей, сохранили все рабочие места, проценты не платили, кредит нам полностью списали. За это очень благодарны менеджеру банка, кто рассказала о такой возможности, эта помощь позволила сохранить нашу команду.

— Как Вы участвовали и победили в престижном конкурсе?

Мы подали заявку на конкурс лучших российских брендов — «Бренд года — 2023», который проводили по поручению Президента РФ Агентство стратегических инициатив и Росконгресс. Наша заявка была среди 20 тысяч разных других заявок, в принципе мы ни на что особо не надеялись. Подали заявку, прошел отбор, и неожиданно мы оказались в шорт-листе. А затем нам дали первое место в категории потребительских непродовольственных товаров.

Нас в числе других победителей пригласили на церемонию награждения, куда приехал Президент России и каждому бренду уделил внимание, даже не по сценарию. Подходил и к нам, пошутил, что Чебурашка пахнет апельсинами. Честно говоря, для нас это было полной неожиданностью.

Победители конкурса получили ряд возможностей, например, право занять на год полку у крупных ритейлеров («Магнит», «Косметик», «ВкусВилл», «Х5»), также победитель может рассчитывать на финансирование от Фонда развития промышленности, вот, решили готовить к подаче документы.

— Каковы ваши дальнейшие планы?

Хотим, чтобы «Библиотека ароматов» не оказалась историей одного дня, чтобы компания пережила своих отцов основателей, пошла в массы. И я хочу, чтобы наш продукт стал частью России, чтобы люди воспринимали нашу страну не только через еду или музыку, но и через ароматы.

Мы хотим строить и развивать наш бренд, двигаться за рубеж. Мы рассказали Владимиру Путину, что видим свою миссию в том, чтобы через ароматы донести людям за рубежом информацию про Россию и про дух России. Как в свое время Дягилев это сделал через балет, а Калашников через знаменитый автомат. Нам хочется сделать нашу парфюмерию одним из элементов «мягкой силы», как русское искусство, литературу.

Мы с MyBook уже делали коллаборацию: 10 — 12 ароматов, посвященных произведениям русских писателей, в том числе «Анна Каренина», «Герой нашего времени», пытаемся наполнить новым смыслом классические истории. Также мы запустили ароматы, посвященные музыке. Еще могу привести примеры, аромат московского метро, делаем аромат чемпионства для футбольного клуба «Зенит».

То есть спектр идей очень широк: ароматы про текущие моменты в нашей стране, либо про моменты, связанные с нашим достоянием, историей. В наших планах дотянуться до каждого жителя, не только Москвы, но и России.

В планах сделать коллекцию ароматов, посвященных Москве. Мы проводили голосование на сайте Москвы24 за аромат Москвы, у нас есть ароматы Парка Горького и Воробьевых гор, есть и аромат Санкт-Петербурга.

— А какие необычные ароматы еще вы делали?

Мы делали заказы для ГБУ «Ритуал» к выставке похоронных принадлежностей, как раз в ковид был «звездный час» в этой сфере — ароматы похоронного бюро, аромат вечности — получилась красивая и стильная история. К нам приходят и служители церкви, им нравится простота наших ароматов, используют их в церемониях. Для Администрации Президента РФ делали линейку с гербовым орлом.

Есть клиенты, кто занимается фермерским хозяйством. Для них делали ароматы сена, огурцов, помидоров, конюшни и лошадей, опилок, кожи.

Мы даже не знаем, откуда может прийти какой-то новый необычный покупатель, клиент.

Но мы никогда не говорим «нет», стараемся быть открыты разным вариантам.

— А какой аромат – ваша визитная карточка?

Мне кажется, мы ее еще не сделали. Аромат «Библиотеки ароматов», возможно, это запах Ленинской библиотеки? Хотя я лично люблю аромат земли, чернозема, особенно зимой.

— Что скажете тем, кто начинает свой бизнес? Советы, пожелания, напутствия?

Для меня предпринимательство — это вечная школа, как в поговорке: «Век живи — век учись». Это значит — каждый день быть открытым, быть восприимчивым к изменяющимся условиям, и изменения применять в работе. Это огромная школа жизни, которая великолепно прокачивает твои личные качества. Поэтому я желаю людям попробовать, ведь предпринимательство — это новое ощущение себя, победа над собой, это возможность покорить свои собственные новые вершины. Это ни с чем нельзя сравнить.

На пути развития компании мы сделали много ошибок, были определенные достижения и тотальные разочарования, были эмоциональные выгорания, когда думаешь, а ради чего все это вообще делаешь, сидел бы в Газпроме в офисе и кресле. Но оглядываешься и понимаешь, что это невероятно крутая школа жизни. Я испытал невероятные эмоции, когда получал премию «Бренд года». Предприниматель чувствует себя хозяином своей жизни, это — человек, который ответственен за себя и за то, что происходит вокруг.

Пресс-служба ФСКМБМ